2023年伴随政策扶持+社会面放开，度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后，新消费也逐渐寻找自我的姿态：在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。

  于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划，希望在对话新消费品牌操盘手的过程，探索2023年新消费市场的宏观走向，直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略，为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。

  在美业市场上，记者看出了一家特立独行主打“科技”的企业——萧雅股份，12年的扎根专研，孵化出复购率30%的「自然之名」，上线了年销过亿的国内首款酵母水，还打造出“分肤定制×依证研方”的逻辑。在第二届VCON新锐品牌展上，记者对董事长&CEO施沈华进行了专访，他表示“今年的美业市场依然严峻，头部聚集效应与中小品牌白热化竞争并存，作为化妆品公司，增长的核心是用差异化、极致功效、高效的服务体系，帮助用户处理问题。”

  萧雅股份是怎么样找到恢复增长的方法？在同质化竞争中怎样做到被消费者认可的差异化？又是如何利用数据赋能客户转化？在这段采访中，我们找到了答案。

  Q：您观察到2023年的美妆护肤市场发展状况怎样？未来会有哪些变化和新风向？

  根据3月的数据分析来看，整体市场表现不是特别好，能看出消费者恢复消费能力需要一个过程，至少要到下半年才能有显而易见的复苏。今年的市场依然面临比较严峻的挑战，也将迎来一个洗牌的过程，目前还是呈现出头部品牌聚集效应，毕竟很多头部品牌哪怕处在疫情中，行业在跌它们依然增长，而中小品牌的竞争会更加白热化，去年有些品牌下跌90%甚至更多。

  所以接下来的美妆护肤市场，要想避免同质化竞争，避免成为炮灰，我们会着重关注3大新方向：个性定制化，针对消费者痛点及个性化需求，提供定制解决方案和产品；数字智能化，数字化和智能化将大范围的应用于美妆产品和服务中，例如，虚拟试妆、智能化皮肤分析、AI推荐等，我们也将会投入更多的智能化产品服务消费者；线上线下紧密融合，虽疫情的结束，线下实体店将会是品牌建立品牌形象和使用者真实的体验的重要渠道。未来线上线下融合将会更加紧密。

  Q：开年以来，萧雅自身的经营状况呈现出哪些变化？今年整体的年度战略是什么？

  因为我们工厂、仓库、公司都在上海，所以去年受疫情影响比较大，工厂和仓库都被迫关停几个月。去年刚好是萧雅股份的十周年，作为化妆品企业虽然受到大环境影响，但依然构建起“基础线+功能线+口服线”的产品模式，今年萧雅的年度战略重点将在渠道差异化渗透、用户精细化运营及海外市场布局三方面，整体可以划分为2个阶段，上半年重点做恢复，下半年重点做增长。

  其实真正让品牌“跳”出来，还要依托产品力。萧雅产品端核心的三板斧是：差异化、功效极致化和高效的服务体系。这样才可以把用户留住，并逐步加强各渠道渗透率。同时在用户运营方面，着重搭建CRM及私域端口，对新老用户精细化运营，给品牌创建更高效的产能。

  产品布局上，计划推出很多新的产品线，会具有明显差异化且很有功效性，6月份会上线一款精华，功效甚至能超越医美的效果。

  萧雅旗下孵化有三大品牌：「自然之名」、「EVM」、「Whiteasy」，均针对着市场不同的细分赛道、不同的价位段和不一样的需求的花钱的那群人，形成了完全差异化的矩阵布局。自然之名定位于天然护肤赛道，强调可溯源的天然成分党，以超高的性价比定价，面向大众市场；EVM则是定位于功效护肤赛道，以定制功效护肤为主打，专注于先锋卓越的较高客单人群；Whiteasy则是口服美容赛道，源自日本的口服美容健康科研品牌，定位高精尖人群，基于国际专利带来高品质的口服产品。

  目前产品在天猫上90天复购率能达到30%左右，已经属于行业第一梯队的水平。

  我们从来不认为萧雅只是提供终端化妆品的公司，一直将公司定义为融合先进的技术，从源头让产品更具科技元素的科技公司，所以新品都会跟新技术紧密结合，而且概念上、功效上就会更加突出。

  今年「自然之名」的最新的产品线是用无水配方体系打造的，也就是说整个成分表上没有水，第一位就是某个植物的提取物，这是与另外的品牌最大的差别。比如刚上市的“叶绿素清萃舒颜冻膜”是携手“北大联合实验室-未名拾光”共同研发的，55g规格中53g都是功能效果成分，更有第三方的实验根据结果得出，面膜可以15分钟内显著全面降燥，可以“救急红热肿干痛痒”的强大功效。

  「EVM」则继续深研“分肤定制×依证研方”的逻辑，区分出8种肌肤属性，如干痘肌/油痘肌、干敏肌/油敏肌、干黯肌/油黯肌、干老肌/油老肌，针对不同肤质的肌肤问题提出差异化的应对产品，研制出以8款分肤精华液为基础的全新定制护肤线。其中上半年即将上市的抗衰精华，利用新原料和极致的配比，在不刺激的基础上甚至能做到28天淡化50%以上法令纹的效果，多维度实验数据佐证，基本秒杀市面上同类产品。

  萧雅集团拥有自有工厂及多个独立实验室，这为品牌带来了强大的供应链和研发优势。我们创新提出的“分肤定制”模型，更加科学性、更加针对性帮助消费者解决肌肤问题。例如测肤后根据肌肤问题针对性使用精华产品，再搭配萧雅的水光导入仪可以在一定程度上完成4.6倍渗透力的增强。

  同时创始团队12%的硕士及以上学历，奠定了萧雅出品的产品的质量。目前我们获得了百余项知识产权，与国内外科研团队建立了合作，并与“浙江大学”共建了联合配方实验室，同时还与“北京大学联合实验室-未名拾光”展开了成分定制开发战略的合作。这些研发合作及资源整合构建了萧雅在原料及研发端口的品牌壁垒，将会给市场带来独树一帜且无法复刻的优质产品。

  我们孵化的核心品牌之一「自然之名」创立12年有余，打造了不同品类及功效的多爆款产品矩阵，其实爆品的打造核心是“帮助用户处理问题”，萧雅集团全部的产品都将品质放在第一位，这才是打造爆款，稳固用户，立足市场的关键条件。

  从2012年超高的性价比的洋甘菊面膜，50万片淘系市场派样搭建了淘系渠道；到2016年推出国内第一款酵母水，打造了市场上国货水类产品的标杆。我们始终从客户的真实需求出发，品质为先，才让萧雅收获了一批，粘性强、复购率高、忠实的核心用户。

  拥有了第一批用户后，品牌一定要重视用户运营，萧雅旗下的品牌都会通过CRM和私域等工具强化品牌与用户的联动，创建品牌与用户的亲密度，稳固了第一批核心用户。

  Q：了解到萧雅已经应用CRM全域数据赋能客户转化，品牌在数字化建设方面有什么经验？如何沉淀用户流量成为品牌资产？

  我们正在基于小程序打造一个数据中台闭环，把全渠道的用户汇集到一个中台来，形成集团用户忠诚度体系。

  所有的渠道本质上都是获客的窗口，重点是利用CDP系统的标签体系和人群细分，让我们更好地判断不同用户群体的需求，再通过AI外呼与CDP系统相结合与用户一对一交互，持续把新用户变成老用户，老用户变成忠实用户，忠实用户变成铁杆用户，形成持续推进的循环过程。

  我们今年推出了月费制会员体系，消费者以月费制的方式成为品牌会员，每个月我们为会员量身推荐产品，或者按照他的需求定制产品。既能让会员获得产品价格的优惠，找到符合他的产品，又能增加品牌用户的黏性，稳定客群，在小程序完成全渠道用户交易闭环。

  对于用户沉淀，萧雅股份采用收—扩—筛方式三步走沉淀用户资产，通过分肤定制化概念和月卡机制，完成种子用户的收集，新用户的私域裂变和高价值用户的筛选，最终净化为品牌的高质量用户资产。

  其实疫情中萧雅股份的品牌都受到了影响，我们大家都希望三个品牌能逐渐恢复到疫情前的状态，计划今年自然之名、EVM能实现2个亿的营收规模，终端GMV达到3-5亿的成交额，希望接下来几年可以在一定程度上完成每年翻倍增长，并逐步稳定到10个亿以上的规模，进入正常的增长节奏。

  去年EVM开设了几十家直营品牌店，今年会大规模铺设铺设线下渠道，像新零售的KKV、屈臣氏，其中屈臣氏预计4月份能够全线进驻。

  特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

  震惊，财政部：1~11月全国一般公共预算收入200131亿元，增长7.9%

  续航超1400km 奇瑞风云T9将于12月28日下线更多信息曝光：溜背式轿跑风格

  索尼Access控制器评测：专为特殊玩家打造的无障碍产品/

  主站 商城 论坛 自运营 登录 注册 索尼Access控制器评测：专为特殊玩家打造的无障...